Löschen im sozialen Brennpunkt

Frauen, in Businessanzügen aus feinstem Stoff, perfekt geschminkt, sieht man selten in Hasenbergl. Das Viertel am Stadtrand von München ist das, was man einen sozialen Brennpunkt nennt: Plattenbauten, hohe Arbeitslosigkeit, Sucht, Gewalt und Kinderarmut. Hier würden die drei deutschen Presseberaterinnen des französischen Luxuskonzerns Hermès ihren Latte macchiato normalerweise nicht trinken. Aber sie sind in besonderer Mission unterwegs: Sie haben zwei Seidenkünstlerinnen engagiert, um im Problemviertel Hasenbergl über mehrere Wochen lang Malunterricht zu geben. Und zwar den Kindern und Jugendlichen, für die sich ihre Eltern erst interessieren, wenn die Polizei vor der Tür steht.

Soziales Gewissen liegt im Trend - gerade in der Luxusbranche. "Als Familienunternehmen nehmen wir die Verantwortung für vernachlässigte Kinder ernst. Daher investieren wir in besondere Bildungsprojekte. Durch künstlerisches Arbeiten bekommen diese Kinder, die sonst wenig Bestätigung erhalten, Selbstvertrauen in ihr eigenes Können", sagt Geschäftsführerin Christina Rosenberg von Hermès Deutschland.

War es noch vor zwei Jahren die ökologische Berufung, womit teure Marken wie beispielsweise Stella McCartney, Calvin Klein und Jil Sander sich profilieren wollten und damit auf die öffentliche Debatte über die Gefahren der Klimaerwärmung reagierten, so müssen Unternehmen in schwierigen ökonomischen Zeiten den Luxus in den Dienst neuer globaler Herausforderungen stellen: "In einer Wirtschaftskrise solchen Ausmaßes verlangt der kritische Käufer von einer Luxusmarke Sensibilität für die schwachen sozialen Schichten", sagt Birgit Gebhardt, Geschäftsführerin des Beratungsunternehmens für gesellschaftlichen Wandel "Trendbüro". Da mache man sich als Luxusunternehmen allerdings nur glaubwürdig, indem man die Marke nicht demokratisiere und mit den Preisen runtergehe, sondern indem man zeige, dass man beim Profitmachen nach ethischen Regeln spiele. Bildungsinitiativen für Kinder und Jugendliche, die sonst keine Zukunft hätten, wären also ein solches Fair Play.